Anonim

Predlagana prodaja italijanskemu podjetju LGR Holdings v zasebni lasti je presenečenje, saj je Italija tako dober kraj za prodajo ustekleničene vode. Po podatkih Euromonitorja je skupna prodaja 10, 2 milijarde litrov v letu 2003 postala največji porabnik vode v zahodni Evropi z največjo porabo na osebo na svetu.

Izredno vroče poletje leta 2003 je prodajo povečalo, vendar trg v Italiji že nekaj časa raste. Poročilo Euromonitor je temu pripisalo naraščajoči trend k zdravim izdelkom: "Voda iz stekleničk je dojemljiva kot varnejša alternativa vodi iz pipe; Italijani so celo postali bolj običajni, da jo uporabljajo pri kuhanju."

Čeprav je bil v Italiji tretji, je podjetje Danone, Italaquae, v letu 2003 prodalo 150 milijonov EUR, letos pa 8-odstotno rast. Danone je navajena deliti tržno prevlado le s kolegom velikanom Nestlé, v tej regiji pa se spopada tudi z italijanskim podjetjem San Benedetto.

Italaquae deluje pod tremi glavnimi blagovnimi znamkami: Ferrarelle, Boario in Vitasnella. Najbolj znan od teh je Ferrarelle, katerega naravno lahka penina izvira iz vulkanskih izvirov 50 km od gore Vesuvious. Stekleničen je v steklu in na svoji nalepki ne vsebuje vidnega logotipa Danone. Je najbolj priljubljena gazirana voda v Italiji.

Žal pa penina predstavlja le 35 odstotkov prodaje italijanske ustekleničene vode. Danone je upal, da bo Ferrarelle posnemala svoj italijanski uspeh na tujih trgih, vendar kljub številnim poskusom in veliko naložbam nikoli ni imela enakega uspeha v tujini kot kateri od njenih tekmecev, San Pellegrino (Nestlé) ali San Benedetto.

Morda so zaradi tega številke rasti družbe Ferrarelle v Italiji nekoliko stagnirale. Toda, vztraja analitičarka Euromonitor Hope Lee, je pred znamko v Italiji še vedno močna prihodnost: "Izvirska voda namesto prečiščena voda postaja Italijanom ogromno območje rasti."

Ferrarelle je znan po naravnem gaziranem studencu, ki leži v Napolitskih gorah. Ta vrsta slovesa in redkost naravnih gaziranih izvirov šteje veliko. Škandal iz leta 1990, da je Perrier (ki je danes v lasti Nestléja) dodajal CO2 tistemu, kar se prodaja kot "naravno peneč" izdelek, ni bil pozabljen.

Ta prednost je tista, ki jo je Danone morda izbral za snubitev. Tisti, ki kupujejo Ferrarelle v Italiji, to storijo zaradi okusa in tradicije; bolj verjetno bodo v iskanju dobrega življenja kot zdravega sodobnega. To ne obstaja enostavno z globalno, v zdravje usmerjeno blagovno znamko Danone (torej manjkajoči logotip).

Druga blagovna znamka Italaquae, Boario, ima velik logotip Danone. Boario je zdravilišče v Italiji, ki ima štiri izvire, od katerih ima vsak legendarne zdravilne lastnosti. Izvir Silia, v katerem se pridobiva mirno vodni izdelek, je rahlo mineraliziran in pravi, da je idealen za zdravljenje sečnih okužb, čeprav podjetje tega sredstva ne trži.

V desetih letih so Boario označili kot Boario Silia, Boario Naturale Silia, Boario Naturale in Danone Activ Boario Naturale. Kljub tem prizadevanjem prodaja upada. Kljub visoki naravni kalcijevi vodi primanjkuje izjemne vsebnosti mineralov, ki bi bila lahko to njena tržna prednost glede na zgodovino zdravilišč.

Tretja velika blagovna znamka Vitasnella hitro raste - v obsegu, ki prikriva manjše uspehe svojih sestrskih blagovnih znamk v številkah rasti celotne Italaquae.

To je mirna voda z alpskih blagovnih znamk na podobi mladosti in zdravja. Njena etiketa, ki nosi tudi logotip Danone, je dolga leta upodabljala vitko mlado damo v športni opremi, ki živahno meče roke v zrak. Uspeh te blagovne znamke dodaja še verodostojnost napovedi Euromonitorja, da bo podoba zdravja tisto, kar se bo prodajalo v Italiji.

Hope Lee v Euromonitorju verjame, da želi Danone svoje vire preusmeriti v Italijo in se osredotočiti na nekaj drugega: "Ne bom presenečena, če bomo kmalu slišali napoved, " je dejala.

Za BeverageDaily.com je povedala, da se lahko Danone osredotoči na dvig prodaje na nastajajočih trgih mleka - zlasti na probiotične jogurte. Vsebujejo povečano raven naravnih črevesnih bakterij, na katere ne vpliva želodčna kislina, ki prehajajo v črevesje, kjer imajo zdravilno funkcijo.